Bereist man heute das Internet, könnte man den Eindruck gewinnen, dass der Großteil dessen, was man sieht, Werbung ist oder irgendwie mit Werbung zu tun hat. Hier unterscheidet sich die digitale Welt kaum von der analogen, mit dem Unterschied, wesentlich in ihr einfacher und weiträumiger werben zu können. Die bekannten Plattformen bieten hier nach wie vor schier endlos anmutende Möglichkeiten, die praktisch jeder mit etwas Geschick nutzen kann. Hierbei hat sich vor allem das Video als eine der besten Möglichkeiten erwiesen. Logischerweise kann der Mensch hier nicht nur visuell angesprochen werden, sondern audiovisuell. Was uns zum Thema dieses Essays bringt:
Musik und ihre funktionalen Aspekte in der Werbung
Musik wurde schon lange vor unserer hochtechnisierten Mediengesellschaft vor einem unternehmerischen Hintergrund verwendet. Schon im Mittelalter wurden Lieder eingesetzt, um auf den Straßen für einen Händler zu werben. Daran hat sich bis heute nichts geändert, außer natürlich das Medium. Seit gut 100 Jahren gibt es den kommerziellen Hörfunk und seit rund 70 Jahren das kommerzielle Fernsehen. Mit beiden entwickelte sich der Aspekt der Funktionalität von Musik immer weiter. Musik konnte im wahrsten Sinne des Wortes in der Werbung gewinnbringend und zielgerichtet verwendet werden.
Die Verwendungsmöglichkeiten waren und sind hierbei zahlreich, analog wie digital. Da man, wie oben bereits erwähnt, quasi überall von Werbung umgeben ist, ist man konstant von Musik umgeben, ob man will oder nicht. Sie erklingt beispielsweise im Kaufhaus, im Supermarkt, im Fitness-Center, im Restaurant und Café, im Radio, Fernsehen und natürlich im Internet. Sie fließt unaufhörlich in unser Unterbewusstsein.
Die Einsatzmöglichkeiten lassen sich mit Wörtern wie Video-Clip, Product-Placement, Point of Sale, Trailer, Spot oder Teaser nur annähernd umschreiben. Doch wie wirkt Musik in all diesen Umgebungen, welche Funktion erfüllt sie?
Gehen wir weiter von der Werbung aus, so gibt es hier drei Formate, in denen Musik genutzt wird und „funktioniert“.
Werbelied: Der Werbelied ist in der Regel ein Lied oder ein Liedausschnitt, der in einem Spot zu hören ist. Es kann extra für ein Produkt oder eine Kampagne komponiert sein oder es wird ein bekanntes Lied, bestenfalls ein großer Hit, lizensiert. Idealerweise passen Stimmung, Atmosphäre und, bei Liedern mit Gesang, der Text zum Produkt. Für den Werbespot können bestimmte Passagen des Liedes ausgewählt werden, eine inhaltlich passende Strophe, eine prägnante Zeile aus dem Refrain oder ein leicht zu erinnerndes Motiv der Melodie. Manchmal werden auch eigene Versionen eines bekannten Hits für eine Kampagne neu aufgenommen. Dies ist in der Regel günstiger. In der Geschichte der Werbung haben vor allem Lieder für einen nachhaltigen Effekt gesorgt. Bestimmte Melodien und Songs sind mit Produkten förmlich verschmolzen. Sie erzeugen, wenn sie perfekt eingesetzt sind, ein gesteigertes Interesse an der Marke und auch nach Jahrzehnten ein positives Gefühl.
Hier einige sehr bekannte Beispiele aus den letzten 4 Jahrzehnten:
Allianz („Hoffentlich Allianz versichert“), Aral („You can get if you really want“ von Jimmy Cliff), Fischstäbchen („Käpt’n Iglo“), Opel („Layla“ von Derek and the Dominos) oder Levis 501 („Should I stay or should I go“ von The Clash) oder Bitburger Pils („Just a little bit longer“ von Jackson Brown)
Unter folgenden Link ist eine Sammlung bekannter Werbesogs zu hören. Sehr unterhaltsam!
Jingle: Ein Jingle ist eine kurze und sehr einprägsame Melodie. die instrumental oder als Gesangstück angelegt sein kann. Diese kurze Melodie kann mit dem Claim, dem Werbeslogan, des jeweiligen Produktes versehen werden. Ein sehr bekanntes Beispiel ist der McDonalds Jingle „Ich liebe es“, der in allen erdenklichen Arrangements vertont wurde und bis heute genutzt wird. Wichtig beim Jingle sind Einfachheit, sowohl in der Produktion als auch im Arrangement, und die Unterstützung der Werbebotschaft des Produktes und der Firma. Es muss den Menschen direkt emotional berühren.
Hier einige sehr bekannte Beispiele aus den letzten 4 Jahrzehnten:
McDonalds („Ich liebe es“), Sparkasse („Wenn‘s um Geld geht, Sparkasse“), Toyota („Nichts ist unmöglich, Toyota“), Jade („Das Leben ist schön mit Jade)
Zum Nachhören einiger Jingles:
Audiologo: Das Audiologo kann als kleine Unterform des Jingle angesehen werden, wobei klein wörtlich zu nehmen ist. Denn es ist meist nur ein paar Sekunden lang. Ein Audiologo ist, wie ein graphisches Logo, als akustisches Logo einer Marke zu verstehen, ein klingendes Markenzeichen. Dieses klingende Markenzeichen kann musikalischen Charakter haben, aber auch ein einfacher Klang oder ein Geräusch sein. Ein Audiologo sollte markant und simpel produziert sein, leicht zu erinnern. Das wohl bekannteste in Deutschland dürfte das Audiologo der Telekom bzw. T-Mobile sein, dass es seit vielen Jahren gibt und dessen große Terz c-e mittlerweile jedem bekannt sein dürfte. Auch von BMW gibt es seit den 2000er Jahren ein Audiologo, welches aus einem schwer definierbaren, industriellen Klang besteht, der zweimal zu hören ist. Mittlerweile ist es durch ein neues ersetzt worden, dessen klangliche Basis musikalischer ist. Man assoziiert trotzdem Technik, einen der Markenkerne von BMW.
Hier einige sehr bekannte Beispiele aus den letzten 4 Jahrzehnten:
BMW, Telekom/ T-Mobile, Intel, Mastercard, Coca-Cola, Netflix, Prime Original
Hier gibt es die BMW-Audiologos zu hören:
Wer Lust auf ein Quiz zu verschiedenen Audiologos hat, wird hier fündig:
90er Jahren mit einem Klang begleitet. Und natürlich versuchen die Hersteller dabei ihre Marke auf klanglicher Ebene darzustellen. Die Grenze zum Sounddesign ist hier mittlerweile fließend.
Interessanterweise hat diese Art der Klangverwendung in der Popmusik ihren Ursprung. Künstler und Produzenten wie Brian Eno (Roxy Music, David Bowie, U2) oder Robert Fripp (King Crimson, Peter Gabriel) gehören hier zu den Pionieren. Brian Eno produzierte beispielsweise die ersten Microsoft Sounds für Windows 95.
Man kann festhalten, dass es mittlerweile zu einer Verschmelzung des Visuellen und des Auditiven gekommen ist, welche eine Marke darstellen soll. So entsteht eine umfassende Brand Identity, die alle Sinne der Menschen anspricht. Diese wird im günstigsten Fall als Ganzes Teil der Corporate Identity. Sie verleiht der Firma Stärke und einen hohen Wiedererkennungswert. Die gesamte öffentliche Darstellung eines Unternehmens kann so einen ganzheitlichen und mehrdimensionalen Charakter bekommen, so dass sich die Menschen im äußersten mit einer Marke identifizieren können.
Wie genau aber wirkt nun Musik in der Werbung? Gibt es vielleicht sogar Rezepte, nach denen Musik zweckgebunden komponiert werden kann?
Ein erster Hinweis für eine mögliche Antwort ist der Begriff des Musical Fit. Was ist ein Musical Fit? Hierunter versteht man die weitestgehende Übereinstimmung von Produkt und Musik, stilistisch, atmosphärisch und intentional. Je größer die Übereinstimmung, desto größer ist die Bereitschaft der Kunden ein Produkt zu kaufen.
Im Handbuch der Musikwirtschaft sind dazu von Alain Bertoni und Reinhold Geiling einige interessante Versuche dargestellt, die ein wenig Licht ins Dunkel bringen können. Die Veröffentlichung ist aus dem Jahre 1997, kann aber dennoch bis heute recht plausible Verbindungen erstellen, die mit der Realität oft übereinstimmen. In der folgenden Tabelle werden die Ergebnisse zusammengefasst.
Genre | Stilistik | Produktimage | Produktmerkmale |
Klassische Musik | Barock | Präzision, Qualität | Uhren, Luxusgüter |
| Klassik | Eleganz, Reife | Wein, Sekt, Nahrungsmittel |
| Romantik | Liebe, Emotion | Schmuck, Parfum |
Popmusik | Tanzmusik | Schwung, Lebensfreude | Getränke, Genussmittel |
| Rap | Protest, Differenzierung, Selbstbewusstsein | Freizeit- und Sportartikel |
| Rock | Selbstbewusstsein | Bier, Jeans |
| New Age | Natur, Ursprünglichkeit, | Nahrungsmittel, |
Jazz |
| Andersartigkeit | Kosmetika, Parfum |
Volksmusik | Volkslieder | Bodenständigkeit | Regionales |
| Kinderlieder | Unbeschwertheit | Spielzeug, Süßigkeiten |
| Militärmusik | Kraft, Disziplin | Reinigungsmittel |
Bezüglich des Jazz ist die Untersuchung sicher nicht ganz ausgewogen. Unterschlägt sie doch die Unterteilung in die wichtigsten Stile des Jazz wie Swing, Dixie, Bop, Cool oder Modern Jazz. Trotzdem scheinen diese Ergebnisse eine gute Möglichkeit zu bieten, um unsere Ausgangsfragen nach der Funktionalität von Musik in der Werbung klarer betrachten zu können.
Es scheint so als könne Musik in der Werbung tatsächlich eine Funktion erfüllen. Zumindest können Produkte und Musikstile gezielt in Verbindung gebracht werden. Hier spielen sicher kollektive Symbole und deren Wahrnehmung eine Rolle, bei denen durch das Hören einer bestimmten Musik automatisch ein Produkt konnotiert wird. Je stärker ein Produkt einer Musikrichtung entspricht, desto stärker ist die Wirkung. Hierbei ist noch folgender Aspekt zu erwähnen: Es sollte nicht der Bedeutungsgehalt einer Musik unterschätzt werden. Durch ihn kann, wenn Produkt und Botschaft übereinstimmen, viel Information zum Kunden fließen, wodurch dieser von dem Produkt noch mehr überzeugt werden kann.
Was bedeutet das für die Produktion und Komposition von Werbemusik?
Als wichtigste Schlussfolgerung sind hier sicher zunächst die Beachtung der Hauptelemente einer jeden Komposition zu nennen, auch wenn sie natürlich auf der Hand liegen:
· Melodie
· Harmonie
· Rhythmus
Die Melodie sollte nach Möglichkeit einer einfachen Tonleiter folgen, wobei sich die Hörgewohnheiten hier in einem steten Wandel befinden. Die Harmonien, in die eine Melodie eingewoben ist, sollten sich natürlich an dem tonalen Geschehen der Melodie orientieren, können hierbei aber aus einer großen Zahl an Möglichkeiten schöpfen. Beispielsweise kann selbst in kurzen Jingles eine Melodie in einer typischen Jazz-Harmonik im Wechsel mit einer eher klassischen Harmonik erklingen. Dabei wird sie unterschiedliche Wirkung erzielen und neue Emotionen entfachen, aber es wird dabei trotzdem die gleiche, einfache Melodie bleiben. Aber auch hier sollte die Einfachheit nicht vergessen werden. Denn der Hörer sollte nicht mit Informationen überfrachtet oder überfordert werden. Gleiches gilt auch für den Rhythmus. Ein festes Grundmetrum sollte erkennbar sein. Ebenso sollten einfache, populäre Taktarten wie ein 4/4, 3/4 oder 6/8 -Takt verwendet werden. Generell sollte darauf geachtet werden, dass die Hörer das musikalische Geschehen schnell erfassen und verinnerlichen können.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der sich aus dem Gesagten ergibt, ist, neben den musikalischen Kompositionsanforderungen, die wichtige Fragestellung nach dem Grad der Bekanntheit und des Neuen einer Musik. Weiter oben ist schon beim Werbelied der Hit erwähnt worden.
Nimmt man nun einen Hit für eine Kampagne oder nicht? Diese Frage ist oft nicht so leicht zu beantworten. Birgt sie doch Unwägbarkeiten. Zum einen kann man sich auf den hohen Wiedererkennungswert eines Hits stets verlassen, doch dies kann auch zu Ablehnung führen, wenn der Hit schon so „durchgenudelt“ ist, dass man ihn nicht mehr hören kann und will. Außerdem stellt sich immer die Frage nach den Lizensierungskosten. Diese können immens sein. Hieraus ergibt sich die nächste Frage, die es zu beantworten gilt: Soll man eine neue Version eines Hits produzieren? Dies ist meist günstiger, da keine Masterechte bezahlt werden müssen, sondern „nur“ günstigere Bearbeitungsgebühren und Verlagskosten. Hier kommt es auf Verhandlungsgeschick und musikalisches Feingefühl an. Denn eine neuproduzierte Fassung eines bekannten Hits ist hohe Kunst.
Hier schließt sich die letzte Frage an, die vor einer Produktion geklärt werden muss. Sind die obigen Fragen nach Lizensierung eines Hits oder Neufassung eines Hits mit „Nein“ beantwortet worden, so steht meist der Begriff des Sound-a-like im Raum.
Ein Sound-a-like ist ein Stück, das nah am Original eines bekannten Titels in Stil, Produktionsart, Sound und Arrangement „nachkomponiert“ wird. Melodien werden ein wenig verändert, ebenso die Harmonik. Ein solcher Song ist eigenständiges Werk, dass aber Gefahr laufen kann, als Plagiat eingestuft zu werden. Dieses Problem ist nicht nur in der Werbemusik allgegenwärtig, sondern auch in der Filmmusik. Komponisten „klauen“ hier auch gerne bei sich selbst und ihren älteren, erfolgreichen Stücken oder kopieren die großen Komponisten der Musikgeschichte.
Musik hat also verschiedene funktionale Aspekte, die für Werbemusik wichtig sein können. Dies zeigt sich an den obigen Erkenntnissen zu den einzelnen Arten der Werbemusik wie Lied, Jingle und Audiologo. Auch ist die Verbindung von Musikstil und Produkt von einer nicht unterschätzenden Bedeutung. Für Werber wie auch für Komponisten oder Produzenten sind diese Erkenntnisse wichtige Ratgeber, so einfach sie auch sein mögen. Alle einzelnen Komponenten einer Kampagne, also Produkt, Zielgruppe, Markenidentität, Sound und Musik sind als Ganzes zu beachten und wollen wohl bedacht sein. Geht es letztendlich nicht nur um den Erfolg eines Produktes, sondern schlicht auch um die ökonomischen Ergebnisse. Denn der wirtschaftliche Aufwand kann enorm sein. Bei der Musik sollte vor diesem Hintergrund vor allem der Jingle beachtet werden. Denn mit ihm lassen sich leicht und mit recht geringem Aufwand Produkt, Wahrnehmung und Emotion beim Kunden zu einem Ganzen verschmelzen. Hier sei noch einmal auf den McDonalds-Claim „Ich liebe es“ erinnert.
Doch egal ob es sich um den Sound des Computers beim Einschalten, die Liebe zum Hamburger oder eine auf der Straße als Werbung gesungen Volksweise im Mittelalter dreht, die Musik muss die Emotionen der Menschen wecken, sie muss einfach ins Ohr gehen. Bei allen Aspekten der Funktionalität, die man mit Kalkül und Sachverstand einfließen lassen kann, vielleicht sogar einfließen lassen muss, ist der kleine Funke einer Idee, einer Emotion, eines flüchtigen Gedankens bei der Komposition von Musik die Basis, nicht nur in der Werbemusik.
Quellenangaben:
Links:
YouTube-Kanäle:
Sparkasse: www.youtube.com/@DerBankBlog
McDonalds: www.youtube.com/@TheSchemgloosmhm
Audiologos: www.youtube.com/@reel2media146
Webseiten:
Schriften:
Bertoni, A. & Geiling, R. (1997). Funktion der Musik in der Werbung. In: R. Moser & A.
Scheuermann (Hrsg.), Handbuch der Musikwirtschaft (S. 415-428). München: Musikmarkt.
Wüsthoff, K. (1999). Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung (2.,
überarb. Aufl.). Kassel: Merseburger.